Adesgo - O poveste tesuta cu ciorapi de matase

[altmariusart2]

http://viabucuresti.ro/ciorapul-adesgo-o-poveste-tesuta-cu-fire-de-...

Doamnelor (și, de ce nu, domnilor), cunoașteți desigur ciorapul Adesgo! Poate unele dintre dumneavoastră îl poartă chiar acum, în timp ce ne citesc, întins cum se cuvine pe piciorul fin. Diamond „Color chic”, „Color sensation”, „Illusion”? Dragul de el, cu atâta globalizare, știe acum și englezește. Îl cunoașteți, mai mult ca sigur, și din Epoca de Aur, când, ciorapul bun fiind cam rar și scump, se practica la scară largă remaiatul. Circula pe-atunci și-un „anunț”: „Pierdut ciorap Adesgo remaiat, an fabricaţie 1979. Găsitorului, recompensă la alegere: pereche tenişi de Drăgăşani purtaţi cu grijă sau şampon Larex sigilat, 6 pernuţe”. Nu știm dacă găsitorul, în cazul în care o fi existat vreunul, și-a primit prețioasa recompensă, dar știm că Adesgo era pe atunci la fel de apreciat și de purtat de doamne ca și acum.

Calendar Adesgo din 1981
Sursa: Reclame vechi românești

Aflați însă că Adesgo e mult mai bătrân decât pare. A împlinit mai precis 89 de ani. N-ați fi crezut nu-i așa? La vârsta lui se ține bine, fiind cel mai vândut ciorap românesc în țară și în afara ei. L-au purtat prin urmare nu doar mamele multora dintre cititoarele și cititorii acestui articol, ci și bunicile ori străbunicile lor.

La origini, trebuie să știți, Adesgo nu e tocmai românesc. După tată, ar fi german: Arthur Drechsler înființa în 1926 în București fabrica de ciorapi Adesgo, alcătuită din două corpuri de clădire având fiecare 300 mp. Afacerea a demarat cu 16 mașini Cotton de diferite finețuri, 180 de muncitori, maiștri aduși din străinatate și 1,4 milioane de perechi de ciorapi pe an.

Reclamă din programul Teatrului Național din București
Sursa: Reclame vechi românești

În perioada 1935-1940 vor fi construite două noi corpuri de clădire, cumpărate încă 40 de mașini Cotton și 4 mașini Interlock, pentru proaspăt creata secție de „Lingerie Milanese originale”. Prin urmare, oferta Adesgo se diversifică, la ciorapi adăugându-se „cămăși de noapte, combinezoane, chiloți, garnituri complecte, pijamale”. Iar în 1938 apare, stingher, și primul maistru român în personalul fabricii.

„Ciorapul doamnei elegante” își face rapid loc pe piața românească, lăsându-i cu mult în urmă pe concurenții străini, ulterior și pe cei autohtoni. Faptul este observabil mai ales în paginile revistelor vremii, care abundă în materiale publicitare dedicate produselor feminine. Dintre toate mărcile, Adesgo este cea mai vizibilă, depășind spațial și prin complexitatea iconografică reclamele celorlalte branduri de ciorapi. Singurul care îi face concurență vizuală serioasă în publicațiile interbelice este ciorapul Ady, secondat de GBL.

Nu știm cine se ocupa de campania publicitară Adesgo, însă o făcea foarte bine. Spre deosebire de alte reclame (cum ar fi cele la ciorapul GBL sau ciorapul Rose d’Arly), cele la Adesgo dădeau dovadă de inventivitate și de o mare varietate. Fiind sufletul comerțului, reclama se schimba după anotimp. De Crăciun și de Paște, de exemplu, Adesgo era însoțit fie de Moș Crăciun și de un brad împodobit, fie de iepuri și ouă pascale. El devenea în preajma sărbătorilor (aici intrând, alături de Crăciun și Paște, și revelionul sau Sfântul Nicolae), „cadoul ideal” pentru orice doamnă care se respectă.

Sursa: Ilustrațiunea Română, 24 decembrie 1938 și Realitatea Ilustrată, 28 aprilie 1937

Mult și îndelung au suspinat prezențele masculine ale anilor ’30 după gleznele fine, strălucit puse în valoare de ciorapul de mătase Adesgo. La vreo 200 de lei de perechea (destul de scump, dacă ținem cont că la începutul anilor ’30 un kilogram de cartofi costa 16 lei, un litru de bere 21 lei, iar o pâine albă 7 lei), acesta venea în 1932 în variantele 51 – „durabilitate garantată”, 54 – „eleganță și durabilitate”, 57 – „ciorapul super-elegant”, iar în 1937, în variantele 57 – „troteur” și „special”, 105 – „ultrafin” sau 50 și 100 – „mătase naturală”.

 

Sursa: Realitatea Ilustrată, 8 decembrie 1932 și 21 aprilie 1937

Fiecărei inovații i se făcea cu sârg publicitate, în revistele ori ziarele vremii având loc un veritabil bombardament iconografic și textual. În 1935, de exemplu, Adesgo își promova atât noul ciorap fin 105, cât și noua secție de „lingerie”, cu o multitudine de reclame, presărate la tot pasul în Realitatea ilustrată ori Ilustrațiunea română, însă niciodată aceleași.

 

Sursa: Realitatea Ilustrată, 15 iulie 1936 și 13 noiembrie 1935

Sintagma cea mai des folosită în textele care însoțeau reclama iconografică era „Adesgo – ciorapul doamnei elegante”, asociere consacrată care îl va fixa în perioada interbelică în rândurile unei aristocrații deopotrivă sociale și estetice.

Spre deosebire de celelalte mărci dintre cele două războaie, cum ar fi Ady sau Areca, Adesgo a supraviețuit cutremurului politic, social și economic al anilor de trecere la comunism. Prin Conferința de la Potsdam s-a hotărât trecerea tuturor firmelor germane în posesiunea U.R.S.S.-ului, în vederea recuperării  daunelor de război suferite de aceasta. Adesgo va ajunge prin urmare sub control sovietic, după o perioadă de inactivitate, Scânteia anunțând pe 23 mai 1947 reluarea comercializării ciorapilor și produselor de „lingerie” în magazinul de pe str. Șepcari, nr. 8.

Scânteia, 23 mai 1947

Cinci ani mai târziu, sovieticii înapoiau României fabrica Adesgo, care își va continua în ritm susținut modernizarea, prin introducerea ciorapilor din fire sintetice. Din 1962 începe și exportul de tricotaje din fire sintetice, ce va cunoaște o creștere consistentă și spectaculoasă în Epoca de Aur.

Cutremurului din 1944-47 îi corespunde cel din 1989-90, când, odată cu tranziția, multe fabrici și uzine din perioada comunismului vor fi desființate și multe branduri autohtone vor dispărea. Din fericire, fabrica a fost preluată în 2002 de grupul Argaman Industries, ceea ce a permis supraviețuirea până în prezent a firmei Adesgo și situarea ei printre cele mai longevive mărci, dacă nu 100% românești la începuturi, atunci cel puțin autohtone, înființate, dezvoltate și desăvârșite pe plaiurile noastre. Ciorapul Adesgo ne apropie totodată, nostalgici cum suntem, de doamna elegantă a perioadei interbelice, dându-ne impresia că, până la urmă, cele nouă decenii țesute de timp se pot destrăma foarte ușor.

Surse primare

Anuarul Municipiului București 1931-1936, via Biblioteca Digitală a Bucureștilor.

Ilustrațiunea Română, numărul din 24 decembrie 1938.

Realitatea Ilustrată, numerele din 8 decembrie 1932, 13 noiembrie 1935, 15 iulie 1936, 21 apilie 1937, 28 aprilie 1937.

Scânteia, numărul din 23 mai 1947.

 

Surse secundare

88 de ani de istorie a modei cu Adesgo, http://www.jurnaluldeafaceri.ro/88-de-ani-de-istorie-a-modei-cu-ade...

Adesgo, simbol de mătase al Epocii de Aur, http://jurnalul.ro/scinteia/special/adesgo-simbol-de-matase-al-epoc...

Reclame vechi românești https://www.facebook.com/reclamevechi.romanesti

 

Autor:

Andreea Apostu